por Aparecida Suely Barboza
e Rafaela Jaqueline de Melo Tenório
A publicidade exerce um papel central na formação de valores, comportamentos e percepções sociais. Muito além de sua função mercadológica, ela atua como instrumento de difusão de ideias e de reprodução de padrões culturais. Nesse contexto, torna-se necessário analisar de que forma determinadas campanhas publicitárias contribuem para a manutenção de discursos machistas, misóginos e sexistas, o que reforça estereótipos e naturaliza a violência de gênero. O tema ganha ainda mais relevância no cenário atual, em que a proteção aos direitos humanos exige reflexão crítica sobre todas as formas de discriminação, inclusive aquelas disseminadas por meios simbólicos e comunicacionais.
Assim, discutir a responsabilização da publicidade na violência de gênero significa compreender como determinadas narrativas midiáticas ultrapassam os limites da comunicação comercial e passam a integrar o ciclo estrutural de violação da dignidade da mulher. A publicidade não pode ser considerada apenas uma ferramenta de venda, ela também cria e estabelece padrões culturais, que por sua vez, poderá ocasionar na instigação e normalização de comportamentos misóginos.
Historicamente, a publicidade foi responsável por representações femininas marcadas pela objetificação, submissão e inferiorização. Diversas campanhas ainda apresentam a mulher como propriedade masculina, figura restrita ao ambiente doméstico ou como corpo disponível ao consumo e ao desejo. Essas construções simbólicas não podem ser tratadas como meros excessos criativos, pois contribuem para reforçar desigualdades já enraizadas em uma sociedade patriarcal.
Ao transformar o corpo da mulher em mercadoria, ao retratá-la de forma degradante, sexualizada e sem qualquer autonomia, ela passa a ser lida socialmente como objeto e isso funciona como um facilitador para as violências, como era o caso das antigas campanhas da indústria cervejeira, que associava o corpo da mulher como um produto disponível para o consumidor e a hiperssexualizava.
Além de reforçar os estereótipos de gênero, relativizam a gravidade da violência praticada contra as mulheres. Em alguns casos, peças publicitárias chegaram a desconsiderar a noção de consentimento ou a sugerir, ainda que de forma indireta, a culpabilização da vítima. Esse tipo de narrativa é extremamente preocupante sob a perspectiva de gênero, pois transfere para a mulher a responsabilidade pela violência sofrida, ao mesmo tempo em que invisibiliza a conduta do agressor. A consequência disso é a naturalização de práticas discriminatórias e violentas, que encontram respaldo em discursos simbólicos legitimados no espaço público.
No Brasil, segundo o Atlas da Violência de 2025, os homicídios femininos voltaram a crescer, com cerca de 3.903 mulheres assassinadas, sendo 37% registrados como feminicídio. Dez mulheres são mortas por dia, com 68% das vítimas sendo negras. E, aqui, importa destacar os casos subnotificados.
A responsabilização de campanhas e falas veladas se faz urgente, tanto no aspecto jurídico quanto social. A liberdade de expressão e criativa não são absolutas. Dessa forma, empresas, agências publicitárias, plataformas digitais e órgãos reguladores devem responder eticamente e, quando cabível, juridicamente, por conteúdos que reforcem a misoginia e o sexismo.
O controle dessas práticas não deve ser interpretado como censura, mas como mecanismo de proteção aos direitos fundamentais das mulheres e de preservação de uma comunicação social comprometida com valores democráticos e com um olhar humanizado.
Nesse sentido, o Projeto de Lei 896/2023, representa importante avanço normativo e marco civilizatório. Conforme apresentado, a proposta busca incluir a misoginia entre os crimes previstos na Lei do Racismo nº 7.716/89, ampliando o combate a falas e atos motivados por ódio, aversão ou discriminação contra mulheres.
A aprovação do Projeto pelo Senado, com posterior encaminhamento à Câmara dos Deputados, demonstra o reconhecimento institucional de que a misoginia constitui forma grave de violência e deve receber tratamento jurídico mais rigoroso. Tal iniciativa fortalece a proteção penal e amplia a compreensão de que a violência de gênero não se limita a agressões físicas, mas também se manifesta em discursos, representações e práticas sociais que inferiorizam e desumanizam a mulher.
Portanto, a publicidade deve ser compreendida como espaço de responsabilidade social. Sua capacidade de moldar imaginários impõe o dever de observar limites éticos e jurídicos, evitando a reprodução de narrativas discriminatórias. Mais do que vender produtos, as campanhas publicitárias participam da construção de sentidos coletivos e, por isso, podem tanto perpetuar violências quanto contribuir para sua superação. Uma comunicação comprometida com os direitos humanos não deve ser um espaço de opressão, mas sim um instrumento que promova a dignidade, igualdade, reconhecimento e respeito às mulheres.
Referências
BRASIL. Lei n.º 7.716, de 5 de janeiro de 1989. Define os crimes resultantes de preconceito de raça ou de cor.
BRASIL. Projeto de Lei n.º 896/2023. Dispõe sobre a inclusão da misoginia entre as condutas puníveis na Lei n.º 7.716/1989.
ABEL, Carol. Conheça campanhas que foram altamente criticadas por abordagens machistas. MINDMINERS, 2017. Disponível em: (https://mindminers.com/blog/conheca-campanhas-criticadas-por-abordagens-machistas/. Acesso em: 27/03/2026.
Redação. As 10 propagandas mais machistas e racistas do último ano. FÓRUM, 2015. Disponível em: https://revistaforum.com.br/blog/2015/03/as-10-propagandas-mais-machistas-e-racistas-do-ultimo-ano/. Acesso em: 27/03/2026.
INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA (IPEA); FÓRUM BRASILEIRO DE SEGURANÇA PÚBLICA (FBSP). Atlas da Violência 2025: retrato dos municípios brasileiros e dinâmica regional do crime organizado. Rio de Janeiro: Ipea, 2025. Disponível em: https://www.ipea.gov.br/atlasviolencia/publicacoes. Acesso em: 28/03/2026.
